بر خلاف بسیاری از سایتای دیجیتال مارکتینگ که به ارائه‌ی نقشه‌ی طراحی پرسونای مشتری Persona می‌پردازن، ما قصد داریم تا با هم نگاهی ساده و مفهومی به ساختار پرسونا، به بررسی پیش‌نیاز و اصول پایه‌ی طراحی پرسونای مخاطب بپردازیم. این عنوان رو با تعریفی کوتاه از پرسونای مشتری آغاز می‌کنیم.

بیشترین تمرکز این عنوان رو به ایجاد تصویر شفاف از پرسونای مخاطب، دلایل نیاز به طراحی پرسونا در قالب کسب و کار، پیرو اون مخاطرات و چالش‌های کسب و کار در صورت عدم طراحی و استفاده از پرسونای مشتری می‌پردازیم. با لزوم طراحی محصول و خدمات بر اساس انتظارات پرسونای مخاطب ادامه خواهیم داد و در پایان به مولفه‌های پیش‌نیاز برای طراحی دقیق و اثربخش پرسونای مخاطب اشاراتی خواهیم داشت.


خلاصه‌ی صوتی این مقاله:



طراحی پرسونا- پرسونای مشتری
مقدمه‌ای بر پرسونا

تعریف ساده و مختصر پرسونا ________________________________________________________________

طراحی پرسونا- پرسونای مشتری- پرسونای مخاطب
تعریف کاربردی و مفهومی از پرسونا

با توجه به نتایج آماری، پرسونای مخاطب Persona از همون ابتدای کار برای بسیاری از کسب و کارها، بخصوص کسب و کارهای سنتی‌تری که در حال ریشه‌کن شدن هستند، مبحثی غریب و بعضا خنده‌دار محسوب میشه. به سادگی هر چه تمامتر، پرسونای مخاطب Persona به شخصیتی گفته میشه که ما به عنوان صاحبان مشاغل و کسب و کار، باید به طراحی همه جانبه و از همه مهمتر ایجاد درک متقابل نسبت به اون بپردازیم.

افزایش 10 الی 30 درصدیِ فروش، تبدیل مشتریان فعلی به مشتریان وفادار همیشگی، جذب مشتریان جدید و صرف بودجه‌ی کمتر برای تبلیغاتِ افزایش فروش، از جمله نتایج بدیهیِ طراحی پرسونا و پیرو اون طراحی محصول و خدمات بر اساس انتظارات پرسونای مشتری محسوب می‌شن.

لزوم طراحی محصول/خدمات بر اساس انتظارات پرسونای مشتری
_______________________________________________________

دقت در طراحی پرسونای مخاطب

در پیکربندیِ دقیقِ پرسونا، ما به تنهایی قادر به ارائه مشخصات مربوط به شخصیت، عادات رفتاری، روتین زندگی، سطحِ درآمد، مخارج تقریبی، وضعیت فعلی زندگی، علاقه به محصول یا خدمات ما، دلیل و انگیزه‌ی خرید و در نهایت زمان مناسب خرید برای پرسونایی که بیانگر درصد مشخصی از مشتریان خودمون هست، نیستیم. در طی این فرآیند نیازمند استفاده از اطلاعاتی حاصل از آنالیز سیستم‌های آنالتیکز یا نیروی انسانی و تبادل اطلاعات و در نهایت نصمیم‌گیری داریم. در زیر به توضیح این اطلاعات و شیوه‌ی انجام فرآیند می‌پردازیم.

بر اساس توضیحات پیشین، به منظور هدفمندسازیِ فرآیندِ طراحی پرسونای مخاطب Persona و ایجاد پرسونایی که بیانگر درصد مشخصی از مشتریان فعلی و آینده‌ی ما باشه، نیاز به اطلاعاتی داریم که از طریق کانال‌های ارتباطی یا اجرایی به دست ما می‌رسند. این رسانه‌ها شامل کلیه‌ی رسانه‌های ارتباطی اجاره‌ای یا شخصی‌ای می‌شن که در اختیار کسب و کار ما قرار دارن، از جمله وب سایت و اکانت شبکه‌های اجتماعیمون می‌شن.

در کنار این موارد استفاده از کمک یکسری سیستم‌ها نیز کمک شایانی به تسریع و دقت این فرآیند می‌کنه. سیستم‌هایی از جمله سیستم پشتیبانی و ارتباط با مشتریان، نرم‌افزارهای مدیریت مشتریان CRM (در صورت وجود) و کلیه‌ی سیستم‌های ارتباطی یک یا دو طرفه با مشتری (از جمله نرم‌افزارهای پیام‌رسان و افزونه‌های ارتباطی) و ایمیل هم شامل همین موارد هستن.

در حال حاضر ما بر دو مورد آگاهی کامل داریم:

1) در طراحی پرسونا Persona به چه اطلاعاتی نیاز داریم
و
2) این اطلاعات رو از کجا میتونیم به دست بیاریم.

نکته: لطفا به خاطر داشته باشید که آنالیزِ صحیحِ اطلاعاتی که به اون اشاره داشتیم و طراحی پرسونا مطابق با نتایج به دست اومده از آنالیز این اطلاعات، فرآیندی رو در بردارِ که به صرف زمان، انرژی و بعضا هزینه‌ی قابل توجهی نیاز داره. پس لطفا صبور باشید و به طراحی پرسونایی بپردازید که درک متقابلی از درصد مشخصی از مشتریان فعلی و آینده‌ رو بهتون ارائه می‌کنه.

لزوم طراحی محصول یا خدمات بر اساس انتظارات پرسونای مشتری

پس از طراحی دقیق پرسونا و ایجاد درک متقابل نسبت به انتظارات مشتری از محصول یا خدمات ارائه شده توسط ما و پیرو اون درک این موضوع که مشتری تحت چه شرایطی، به چه منظور، به چه مناسب، برای کی و در کل به چه دلایلی از ما خرید می‌کنه، ما آماده‌ی این هستیم که به ایجاد انعطاف‌‌پذیری در محصول یا خدمات خودمون بپردازیم. فرآیندی که باید با دقت و ظرافت هر چه تمامتر صورت بگیرِ.

حالا چطور چنین کاری منجر به تبدیل مشتریان فعلی ما به مشتریان وفادار و افزایش فروش به واسطه‌ی جذب مشتریان جدید می‌شه؟

وقتی ما مشتریانی رو داریم که زمانی نسبت به خرید محصول یا خدمات ما اقدام کردن، قطعا در اقدام بعدی به دنبال نوآوری در برندمون می‌گردن. از طرفی دیگه مشتریانی وجود دارن که از جوانب روانی، اقتصادی، اجتماعی، و حتی روحی، متفاوت با مشتریان پیشین ما هستن و تنها راه بقا برای هر کسب و کاری اینه که راهی برای حفظ مشتریان فعلی و کسب مشتریان جدید داشته باشه. تنها پدیده‌ی لازم برای کسب چنین هدفی، طراحی خدمات و محصولات، مطابق با انتظارات پرسوناست!

چطور از انتظارات مشتری سر در بیاریم؟ _______________________________________________________

از JTBD و سفر مشتری customer journey استفاده کنیم

طراحی پرسونا
معرفی فرآیند ارزش آفرینی و سفر مشتری در طراحی پرسونا

تعریف JTBD یا Jobs To Be Done و نقش آن در طراحی پرسونا

“کارهایی که باید انجام شوند” یا بعضا “وظایف محوله” از جمله ترجمه‌های به کار رفته برای این عنوان محسوب میشه. اما از اونجایی که ترجمه‌ی کلمه به کلمه‌ی این عبارت کمکی به روند یادگیری ما نمیکنه، پس ترجیح ما بر استفاده از معادلی هست که به زیبایی به توصیف این عبارت می‌پردازه.

“ارزش آفرینی” حتی اگر از دید بسیاری از همکاران کامل‌ترین تعریف برای این عبارت در نظر گرفته نشه، یکی از بهترین تعاریف ممکن هست چرا که به طور کامل هدف از انجام فرآیند JTBD رو به طور کامل توصیف می‌کنه که چیزی نیست جز “ارزش آفرینی”.

نکته: اما پیش از رسیدن به مرحله‌ی بررسی مشتریان، ابتدا باید درکی کافی از لایف استایل و کلیه‌ی مولفه‌ها و متغیرهای زندگی مشتریمون در قالب پرسونایی که بیانگر درصد مشخصی از مشتریانمون هست رو داشته باشیم. این یعنی پیش از اجرای چنین فرآیندی نیاز به داده‌های آنالتیک داریم.

فرآیند JTBD و اهمیتش در شکل‌گیری پرسونای مشتری و موفقیت کسب و کار ما

در تفکر پیرامون JTBD، کسب و کار و مشتری هر دو از یکسری وظایف برخوردار هستند. کسب و کار موردنظر با توجه به مشخصاتی که از محصول یا خدماتش ارائه می‌کنه، نیازی رو در مشتری به وجود میاره که ما از اون به عنوان “مَنِ جدید” در ذهن مشتری مشتری یاد می‌کنیم!

مشتری برای رسیدن به این “مَنِ جدید” از خودش، نیاز به استفاده از خدمات یا محصولات ما رو در خودش حس می‌کنه. همونطور که نیاز ما نسبت به “افزایش فروش” محصول یا خدماتمون با “ارزش آفرینی” برای مشتری به اتمام می‌رسه، مشتری هم برای رسیدن به نیاز خودش برای تبدیل شدن به “مَنِ جدید” یا “خودِ ایده‌آلِش”، نیاز به استفاده از محصول یا خدمات ما داره که منجر به “افزایش فروش” برای ما می‌شه.

نکته: در نهایت شاید با استفاده از ویژگی‌های فعلی محصول و تبلیغات پیرامون اون، قادر به جذب مشتریان جدید باشیم. اما به منظور حفظ مشتریان فعلیمون که یکبار با استفاده از محصول یا خدمات ما به ورژن جدید از خودشون دست پیدا کردند، نیاز به ارائه‌ی نوآوری یا ویژگی‌های جدیدی داریم تا به جذب مشتری‌های فعلیمون در آینده بپردازیم. اینجاست که نیاز به انعطاف‌پذیری محصول و خدمات به سراغ ما میاد و کاری می‌کنه که نتونیم از زیر بارِ نوآوری فرار کنیم. برای درک بهتر این رابطه مطالعه‌ی پاراگراف زیر رو پیشنهاد می‌کنیم.

عشق من، عاشقم باش…!

یکی از پژوهشگران در زمینه‌ی JTBD با نام Alen Klement، به زیباترین شکل ممکن فرآیندِ JTBD رو تشریح کرده. این دوست عزیزمون فرآیند JTBD رو به یک رابطه‌ی عاشقانه تشبیه کرده که کسب و کار و مشتری، حکم طرفین رابطه‌ی عاطفی رو دارند. مثل هر رابطه‌ی عاشقانه‌ای، به منظور مستحکم و مداوم بودن رابطه، طرفین رابطه نیاز به حفظ و اجرای تعهداتی دارن که نسبت به همدیگه قائل هستن.

هر چی طرفین رابطه با دقت و وسواس بیشتری به اجرای تعهداتی بپردازن که نسبت به هم دارن، این رابطه مسحکم‌تر و عاشقانه‌تر از هر رابطه‌ی دیگه‌ای پیش خواهد رفت. بهترین نمود، برای تعهدات کسب و کار چیزی جز “ارزش آفرینی” و برای مشتری چیزی جز “وفاداری” و به اصطلاح ایجاد اثر life time value یا همون LTV نیست.

مروری بر آموخته‌های این عنوان…

از ابتدای کار با پرسونای مخاطب آشنا شدیم، یاد گرفتیم که لزومِ طراحی پرسونا چیه و اطلاعات مورد نیاز برای طراحی پرسونا رو از کجا باید به دست بیاریم. با استفاده از این اطلاعات به سنجش انتظارات مشتریامون بپردازیم و در نهایت محصول یا خدمات ارائه شدمون رو به منظور ارزش آفرینی مطابق با انتظارات مشتریانمون انعطاف‌پذیر کنیم. به منظور پیشروی با سطحِ انتظارات مشتری قدم دیگه‌ای هست که قطعا باید در راه ارزش‌آفرینی برداشته بشه.

سفر مشتری و ارتباطش با رضایت مشتری ________________________________________________________________

سفر مشتری چیه؟ اصلا چه‌قدر اهمیت داره؟

راهی که مشتری به منظور خرید یا استفاده از خدمات و محصولات ما طی می‌کنه. یه پروسه‌ی کاملا طبیعی رو شامل میشه که اگر ما به عنوان کسب و کار از روند کامل این پروسه خبر نداشته باشیم و به صورت مداوم به بررسی این فرآیند نپردازیم؛ چیزی جز ریزش ناگهانی مشتری گریبان گیرمون نخواهد شد چرا که عموما (ممکنه بیشتر توی ایران به این شکل باشه) مشتریانی که دچار مشکلی در این مسیر میشن، بی هیچ هشدار یا اظهار نظری فقط ما رو ترک میکنن.

بررسی همواره‌ی مسیرِ سفر مشتری و طراحی مجدد اون بر اساس انتظارات مشتری

سفر مشتری از دید کسب و کار با سفر مشتری از دید مشتری خیلی تفاوت داره در نتیجه ما به عنوان کسب و کار موردنظر، هیچوقت نمیتونیم بگیم که به صورت صد در صدی از حسی که مشتری حین کار با وب سایت، اپلیکیشن یا حتی خرید تلفنی از کسب و کار ما داره، به چه شکل بوده و آیا مشتری راضی و خوشنود بوده یا اینکه دلخوری داشته که باعث میشه نقد چندان مناسبی از سیستم ارزش آفرینی ما نداشته باشه.

بر این اساس ما به عنوان کسب و کاری که مشتریان فعلیش رو میشناسه، به درک مشتریان احتمالیش می‌پردازه و در حال تلاش برای ارزش آفزینی بر اساس شناخت خودش از انتظارات مشتریانش هست، وظیفه داریم تا به بررسی همواره‌ی مسیر سفر مشتری بپردازیم و اون رو به صورت همه جانبه با نیازهای مشتری تطبیق بدیم.

مثالی رو بررسی کنیم تا روند این فرآیند رو کمی ملموس‌تر کنه…

مثالی بسیار بارز در زمینه‌ی ارتقای سفر مشتری، به طور کاملا جدی در اپلیکیشن اسنپ فود مشاهده میشه که از ابتدای کار تا کنون تنها به بررسی رفتاری مشتریانش پرداخته. سیستم طبقه‌بندی categorization در رابط کاربری این اپلیکیشن، پیشنهادات ویژه برای افراد جویای تخفیف و پیشنهادات ویژه برای مشتریان لوکس خور یا به اصطلاح لاکچری هست.

اما کار به اینجا ختم نمیشه و با ارائه‌ی دسته‌بندی برای طرفداران غذای دریایی، فست فود خورای حرفه‌ای، عاشقان شیرینی جات و نوشیدنی‌هایی که از خوردنشون قندیل می‌بندیم و حتی استفاده از سیستم شبه تبلیغاتی برای تازه واردان صنف خوراکی به اسنپ فود، همچون طراحیِ کوپن با درصد تخفیف‌ِ متفاوت برای خرید اول تا خرید چندم هم از جمله به روز رسانی‌های این سیستم در زمینه‌ی ارتقای سطحِ کیفیِ سفر مشتری محسوب میشه.

طراحی پرسونا
بررسی روند ارتقای سفر مشتری در اسنپ فود

آنالیز فعالیت اسنپ‌فود و استراتژی راهبردی برای شروع ________________________________________________________________

اسنپ فود چطور اینکار رو انجام داده؟

از ابتدای کار اسنپ فود با ایجاد سیستم سفارش بر اساس لوکیشن و طبقه‌بندی بر اساس نوع غذا به تقسیم‌بندی بهینه برای خرید مشتریان پرداخت و پس از مدتی زیر نظر گرفتن رفتار مشتری‌ها و انتظاراتشون بر اساس پرسونای مشتری، طبقه‌بندی‌های دیگری از جمله بیشترین تخفیف‌ها و مواردی که در پاراگراف بالا ذکر شد رو به این سیستم اضافه کرد.

اما پس از مدتی مشاهده‌ی رفتار کاربران که نسبت به ناتوانی در سفارش از رستوران‌هایی که در محدوده‌ی اونها نبودند، با دریافت هزینه‌ی پیک مازاد و ارائه سفارش به مشتری‌های خارج از محدوده رستوران‌ها، انعطاف‌پذیری هر چه بیشتر خودش رو نسبت به مشتریانی که به درک متقابل نسبی‌ای از اونها رسیده بود نشون داد.

از کجا شروع کنیم؟ (برنامه‌ریزی و آغاز به کار)

هیچ کسب و کاری چه در فضای فیزیکی و چه در فضای دیجیتال، از قاعده‌ی شناخت و برقراری تعامل با مشتری مستثنا نیست. این همون دلیلی هست که میتونه باعث بشه که شاید یک گالری کوچک اینستاگرامی درآمد سالیانه‌ای به اندازه‌ی یک آژانس اسم و رسم دار هواپیمایی نداشته باشه، اما میتونه فروش اکسسوری و لوازم تزئینی بیشتر از تعداد بلیط‌های فروخته شده در دفتر هواپیمایی مورد نظر رو داشته باشه.

اولین قدم در پروسه‌ی طراحی پرسونا شناخت مشتریان فعلی شماست. پس در شناخت دقیقتر مشتریانتون درنگ نکنید چرا که آینده‌ی کسب و کار شما به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید وابسته‌ست. از توجه و همراهی شما عزیزان به شدت سپاسگزاریم در صورت بروز هر گونه پرسش یا ارائه هر گونه نظر و یا اطلاعات بیشتر از جانب شما عزیزان، در بخش نظرات پذیرای کلام گرمتون هستیم. {گل، قلب}

لطفا در صورت رضایت ار عناوین ارائه شده در بلاگ ادزیرو، با اشتراک‌گذاری محتوا با همکاران و دوستان علاقه‌مندتون از ما حمایت کنید.

منبع: Jobs To Be Done، اسنپ فود، hubspot