پیش درآمدی خواهیم داشت بر تعریف ساده‌ی اد رنک و عوامل تاثیرگذار بر آن. پیرو آن به ارزیابی لزوم رعایت فاکتورهای مرتبط با اد رنک می‌پردازیم. در ادامه به مطالعه‌ی موردیِ شرایط مختلف از رعایت مولفه‌های اد رنک می‌پردازیم و سپس به بررسی حالات مختلف رعایت یا عدم رعایت هر یک از این مولفه‌ها خواهیم پرداخت.
اد رنک معیار کنترل مزایده در تبلیغات گوگل ادز
یکی از نیاز‌های اصلی که در ابتدا برای کاربران گوگل ادز Google Ads به وجود می‌آید، شناخت مولفه‌های تاثیر گذار در امتیاز اد رنک و رعایت هر یک از این مولفه‌هاست. تاثیر مثبت یا منفی رعایت یا عدم رعایت هر مولفه بر اد رنک تبلیغات گوگل ادز و جایگاه تبلیغمان در شبکه‌ی جستجو هم از موارد حیاتی در افزایش نرخ کلیک و نرخ تبدیل تبلیغات گوگل ادز هستند.
همانطور که می‌دانیم اد رنک بازه‌ای بین 1 تا 10 دارد و هر چه این عدد رقم بالاتری را نشان دهد بهتر است. اد رنک امتیازی حاصل از ترکیب امتیاز کیفی – quality score – و حداکثر مبلغ پرداختی به ازای هر کلیک – maximum bid – به ازای هر کلیک و ساختار تبلیغ در تبلیغات گوگل ادز ماست. در نتیجه افزایش کیفیت هر یک از این مولفه‌ها موجب افزایش اد رنک تبلیغات ما می‌شود.
در صورت تمایل به دریافت اطلاعات بیشتر پیرامون امتیاز کیفی، مطالعه‌ی عنوان صفر تا صد امتیاز کیفی تبلیغات گوگل ادوردز رو به شما عزیزان پیشنهاد می‌کنیم.
اد رنک به عبارت ساده
به عبارت ساده‌تر امتیاز کیفی یا کوالیتی اسکور ارزش خاصی را از نظر عددی برای تبلیغ گوگل ادز مشخص می‌کند. حداکثر مبلغ پرداختی به ازای هر کلیک – maximum bid – هم به صورت عددی ارزش کیفی خاصی را برای تبلیغ به همراه دارد. مجموع هر دو این اعداد به علاوه‌ی امتیاز حاصل از استفاده اد فُرمت‌های تبلیغات متنی گوگل ادز، رقم نهایی امتیاز اد رنک را تعیین خواهد کرد.
ارتباط اد رنک با بازده تبلیغات گوگل ادز
برای تفهیم هر چه بیشترِ اد رنک به بررسی سه حالت متفاوت می‌پردازیم که باعث ایجاد تغییرات اساسی در شاخص اصلی تعیین جایگاه تبلیغ می‌شود.
- بودجه بالا به همراه عدم نظارت بر کیفیت تبلیغات
- بودجه کم به همراه نظارت کافی و بعضا بالا بر تبلیغات
- بودجه‌ی مناسب، نظارت کافی
بودجه بالا و عدم نظارت بر کیفیت تبلیغات – اد رنک ضعیف
حالتی که اکثر افراد در استفاده از تبلیغات گوگل ادز با آن مواجه می‌شوند؛ یعنی بودجه در بالاترین حد ممکن تنظیم و مصرف شود اما به هیچ یک از بهینه‌سازی‌های کمپین، تبلیغ، صفحه‌ی فرود و ارتباط کلمه کلیدی با تبلیغ انجام نشده باشد. در چنین شرایطی اد رنک به هیچ وجه رقم جالبی را نمایش نمی‌دهد و تحت چنین شرایطی، قطعا بازده موردنظر از تبلیغ دریافت نمی‌شود.
استفاده کردن یا نکردن از فرمت‌های پیشنهادی تبلیغات گوگل ادز مثل افزونه‌های تبلیغات متنی – Ad Extensions – که در اختیار شما قرار دارند، در محاسبه‌ی اد رنک تاثیر به سزایی دارند.
بودجه کم و نظارت کافی بر تبلیغات – اد رنک متوسط رو به ضعیف
حالتی که خیلی از کسب و کارها به علت صرفه‌جویی در هزینه‌ی تبلیغات با آن مواجه می‌شوند اما چیزی جز ضرر برایشان به همراه ندارد. در چنین حالتی امتیاز کیفی – quality score – تبلیغ در حد قابل قبول و یا حتی بالاتر از میانگین مزایده هم قرار دارد و امتیاز خوبی را به خودش اختصاص داده است.
اما به علت بودجه‌ی ناچیزی که برای هر کلیک روی این تبلیغات قرار داده شده، سیستم تبلیغات گوگل ادز، اد رنک بالایی را از آن دریافت نمی‌کند. استفاده کردن یا نکردن از فرمت‌های تبلیغات گوگل ادز مثل افزونه‌هایی که در اختیار شما گذاشته می‌شود، در محاسبه‌ی اد رنک تاثیرگذار است.
بودجه‌ی مناسب، نظارت کافی، حالت ایده‌آل – اد رنک مناسب
حالتی که نه تنها تبلیغِ ما از امتیاز کیفی – quality score – نسبتا خوبی برخوردار است بلکه قیمت پیشنهادی برای هر کلیک هم از رقم خوبی برخوردار است. رقابت در تبلیغات در چنین حالتی همیشه شدیدتر از دیگر شرایط رقابتی پیش می‌رود..
به دست آوردن جایگاه برتر، بخصوص جایگاه اول در تبلیغات گوگل ادز تنها به ایجاد چنین بالانسی بین کیفیت تبلیغ و قیمت هر کلیک ما بستگی دارد. استفاده کردن یا نکردن از فرمت‌های پیشنهادی مثل افزونه‌ها – Extensions – که در اختیار شما گذاشته می‌شود در محاسبه‌ی اد رنک تاثیرگذار است.
تفاوت بین کمبود مالی با کمبود کیفیت در اد رنک تبلیغات گوگل‌ادز
نکته‌ی ظریفی که در این مرحله به چشم نمی‌آید این است که در شرایط دوم که تبلیغ از امتیاز کیفی – quality score – نسبتا خوبی برخوردار است و امتیاز حاصل از قیمت کلیک – bid – خوبی ندارد، در مقایسه با شرایط اول یعنی تبلیغاتی که از امتیاز کیفی – quality score – خوبی برخوردار نیستند جلوترند و از اد رنک بالاتری برخوردار خواهند بود. چرا که طبق گفته‌ی کارشناس ارشد اقتصادی گوگل – google chief economist – کیفیتِ تبلیغ – ad quality – هم‌چنان مولفه‌ی قدرتمندتری نسبت به مولفه‌های اقتصادی محسوب می‌شود.
الگوی تصویری هل واریان Hal Varian
ببرای تفهیم بیشتر توضیحات و هر یک از شرایطی که در بالا توضیح داده شد، بد نیست باهم نگاهی به مثال اقتصاددان ارشد گوگل، هل واریان – Hal Varian – داشته باشیم تا بیشتر سر از این موضوع در بیاوریم. توضیحات تصویر در بخش پایینی بیانگر تطبیق تصویر با هر یک از شرایط ارائه شده در بخش قبلی است.
توضیحات تصویر
همانطور که در تصویر قابل مشاهده است تبلیغ اول با بالاترین مبلغ پرداختی به ازای هر کلیک و پایینترین کیفیت ممکن و استفاده از هیچ افزونه‌ای با اد رنکِ 5 در جایگاه چهارم (آخر) مزایده قرار خواهد گرفت.
تبلیغ دوم با مبلغ پرداختی نسبتا متوسط و برخورداری از کیفیت بالا و کمی استفاده از افزونه‌های مربوط به فرمت تبلیغات گوگل ادز، با اد رنکِ 15 در جایگاه دوم از مزایده قرار خواهد گرفت.
تبلیغ سوم با مبلغ پرداختی متوسط اما با برخورداری از کیفیت بالا و استفاده از تمامی افزونه‌های تبلیغات متنی گوگل ادز، با برخورداری از اد رنک 20 در جایگاه یکم (اول) قرار خواهد گرفت.
تبلیغ چهارم با مبلغ پرداختی پایین، کیفیت متوسط و سطحِ استفاده متوسط از افزونه‌های تبلیغات ادوردز با وجود مبلغ بسیار کم پیشنهادی به ازای هر کلیک، با اد رنک 8 در جایگاه سوم و بالاتر از تبلیغ اول که بالاترین رقم ممکن را به ازای هر کلیک پیشنهاد داده بود قرار می‌گیرد.
توضیحات مربوط به مثال تصویری هل واریان به خوبی بیانگر اهمیت اد رنک به عنوان شاخص اصلی در مزایده گوگل ادز است. برای دریافت اطلاعات بیشتر و توضیحات تکمیلی شما عزیزان در لینک زیر قادر به مشاهده توضیحات تصویری هل واریان پیرامون مثال بالا خواهید بود: Hal Varian – Ad rank
در صورت تمایل به استفاده از خدمات تبلیغات در گوگل، شما عزیزان با مراجعه به صفحه تعرفه تبلیغات گوگل ادز، قادر به مشاهده هزینه تبلیغات گوگل ادوردز خواهید بود.
عناوین مکمل
منبع: Google Support و YouTube