پیکربندی ساختار تبلیغات گوگل ادز بر اساس طراحی مناسب اجزای سازنده‌ی کمپین از جمله امور حیاتی در مدیریت کمپین استاندارد گوگل ادوردز محسوب میشن. در ابتدای این عنوان نگاهی به لزوم شناخت دیدگاه مشتری و پیامد‌های عدم رعایت ساختار مناسب در تبلیغات گوگل ادوردز خواهیم داشت. با ما همراه باشید تا به بررسی مدیریت کمپین استاندارد گوگل ادز بپردازیم.

پس از اون به بررسی و ارزیابیِ لزوم تعیین هدف کمپین بر اساس محصول و خدمات، طراحی صفحه‌ی فرود مجزا برای هر تبلیغ، و تکنیک‌های کاربردی در طراحی کلمات کلیدی keywords و ادگروپ ها Ad groups خواهیم پرداخت.


خلاصه‌ی صوتی این مقاله:



نکته: در صورت عدم آشنایی کامل با اجزای سازنده‌ی تبلیغات کلیکی گوگل ادوردز و/یا عدم آگاهی از آخرین به روز‌رسانی‌های مربوط به سیستم گوگل ادوردز در تبلیغات متنیِ کلیکی؛ پیشنهاد می‌کنیم پیش از مطالعه این مطلب به مطالعه‌ی عنوان ساختار تبلیغات کلیکی گوگل ادودردز بپردازید.
پیش‌نیاز های لازم به منظور درک هر چه بهتر در مدیریت استاندارد کمپین گوگل ادوردز عبارت‌اند از:
1) آموزش ساخت و اجرای کمپین استاندارد گوگل ادوردز و 2) پرسونا و ارتباط آن با رضایت مشتری.

چشم‌ها رو باید شست، از دید مشتری باید دید… _______________________________________________________

مدیریت کمپین استاندارد گوگل ادوردز
از دید مشتری ببینیم

همه‌ی ما می‌دونیم که به طور مشخص هر یک از محصولات یا خدماتی رو که عرضه می‌کنیم رو، تنها باید از دید مشتری بسنجیم.
مشخص کردن جزئیات محصول یا کالای مورد نظر قطعا می‌تونه خیلی در فرآیند فروش چه با استفاده از تبلیغات و چه با نوآوری محصولات و خدمات پیشین برای مشتریان سابق، منجر به افزایش تقریبا چشمگیری در فروشِ کسب و کارمون بشه. اما تمام این بازدهی که از اون صحبت می‌کنیم تنها با اجرای قدم به قدم فرآیند شرحِ مشخصات صورت می‌گیره.

در این مقاله هدف ما بهره‌گیری از تفکر پیرامون پرسونا، ZMOT، JTBD، و سفر مشتری Customer Journey در مدیریت کمپین استاندارد گوگل ادز رو شامل میشه. در حقیقت این سفرِ مشتری Customer Journey هست که به ما کمک می‌کنه هر سوالی رو از دید مشتری درک کنیم و در قالب توضیحِ پاسخِ سوالی که مشتری با جستجو در گوگل می‌پرسه، به تشریحِ ویژگی‌های محصولات و خدماتمون در تبلیغات بپردازیم.

پیامد‌های عدم طراحی کمپین مجزا برای هر محصول یا سرویس ________________________________________________________________

مدیریت کمپین استاندارد گوگل ادوردز
پیامد‌های عدم طراحی کمپین مجزا

لزوم وجود چنین استراتژی‌ِ وقت گیر و منظمی در مدیریت استاندارد کمپین گوگل ادز تنها به منزله‌ی ایجاد نظم بیشتر در کمپین‌های گوگل ادوردزمون و شانس بیشتر برای افزایش فروشِ خدمات یا محصولات مورد نظرمون هست.

تداخل هدف محصولات و خدمات متعدد با همدیگه

در صورت استفاده از یک کمپین به منظور تبلیغ خدمات یا محصولات متعدد، با توجه به اینکه هر محصول یا خدماتی دارای هدفی جداگانه در تبلیغات هست، تعدد اهداف محصولات و خدمات در قالب ادگروپ و کلمات کلیدی به کار رفته در کمپین موردنظر؛ ما رو با سرگیجه و سردرگمیِ بی پایانی روبرو می‌کنه که از انجام مانع انجام طراحی استاندارد در ساختار کمپینمون می‌شه.

عدم انطباق تبلیغ و کلمه‌ی کلیدی

حالا با فرض اینکه ما با این سردرگمی کنار اومدیم و به جای تصحیح و پیکربندی مجدد کمپینمون و ایجاد شیوه‌ی مدیریت کمپین گوگل ادوردز صحیح و طراحی کمپین به ازای هر یک از خدمات و محصولاتمون، به همین روند ادامه دادیم و تبلیغاتی رو هم برای کلمات کلیدی و ادگروپ‌های تعبیه شده در این کمپین بپردازیم؛ تنها نتیجه‌ برای انجام چنین کاری عدم انطباق کلمات کلیدی و سرچ کوئری‌ کاربران با تبلیغ نمایش داده شده در شبکه‌ی جستجوی گوگل هست.

کاهش Ad relevancy تبلیغ

باتوجه به تشخیصِ عدم انطباق کلمات کلیدی ما با تبلیغاتمون، به وسیله‌ی موتور جستجوی گوگل google search engine، نتایج زیان‌باری در انتظار تبلیغات ما خواهد بود. اولین اتفاقی که در صورت عدم استفاده از یک کمپین مجزا برای خدمات یا محصول ما به وجود میاد، نمایش تبلیغ تعیین شده توسط ما برای کلمه‌ی کلیدی نامرتبط هست. در اینصورت ضریب ارتباط تبلیغ با کلمه کلیدی Ad relevancy به شدت کاهش پیدا می‌کنه که باعث کاهشِ شدید بازده تبلیغاتمون در همون موج اول تبلیغات می‌شه.

تعیین هدف هر کمپین متناسب با محصول یا خدمات موردنظر ________________________________________________________________

مدیریت کمپین استاندارد گوگل ادوردز
تطبیق اهداف کمپین با محصولات و خدمات

مجددا یادآور این موضوع میشیم که برای هر محصول یا سرویس می‌بایست یک کمپین جداگانه تشکیل بشه تا از بروز مشکلاتی همچون عدم انطباق تبلیغ و کلمه‌ی کلیدی جلوگیری بشه.

مواقع بسیار زیادی وجود دارن یا می‌تونن وجود داشته باشن که ما به طور همزمان نیاز به افزایش فروش sales improvement برای یکی از خدمات یا محصولات خودمون هستیم. این در حالیِ که برای محصول یا خدمات دیگری تنها نیازمند به افزایش آگاهی Awareness برای مشتریانمون هستیم.

در چنین موردی اگر کمپین‌های ما برای هر محصول یا خدمات به صورت جداگانه طراحی نشده باشن، به طور قطع با کمپین‌های زیادی روبرو خواهیم شد که به علت هدفگزاری Targeting برای چند محصول به طور همزمان، دچار سردرگمی و نا به سامانی‌های بسیاری خواهیم شد. پس لزوم تشکیل یک کمپین به ازای هر محصول یا خدمات، پیشگیری از تداخل اهداف جداگانه‌ی محصولات یا خدمات رو شامل می‌شه.

ایجاد صفحه‌ی فرود مجزا به ازای هر محصول یا خدمات ________________________________________________________________

طراحی صفحه‌ی فرود مجزا برای هر محصول/سرویس

فاکتور و استاندارد اصلی، که الزامی برای انجام چنین کاری هست، توضیح مشخصات کامل و ارائه‌ی کلیه‌ی اطلاعات به مشتری رو شامل می‌شه.
پیش از اقدام صد در صدی مشتری نسبت به خرید، شخص مورد نظر در مقطع ZMOT یا Zero Moment of Truth قرار داره که کاربر مورد نظر پیش از خرید به جمع‌آوری کلیه‌ی اطلاعات پیرامون محصول یا خدمات مورد نظر می‌پردازه.

تخصیصِ صفحه‌ی فرود مجزا به ازای هر محصول یا خدمات، نه تنها به ضرر فرآیندِ تبلیغاتی گوگل ادوردز ما نیست بلکه با پاسخگویی به کلیه‌ی سوالاتِ ورودی‌های تبلیغات و مشتریان خودمون، در قالب اطلاعاتی غنی که به ذهن اونها تزریق می‌کنیم؛ هویت و اعتبار برند خودمون در ارائه اون نوع از محصولات و خدمات رو به شدت بالا می‌بریم.

ضمن اینکه به طور تجربی ثابت شده که مشتری‌ها در مواردی که کسب و کار به ارائه‌ی اطلاعات تکمیلی و غنی‌تری از محصول یا خدمات موردنظر پرداخته، میل مشتری نسبت به خرید از اون کسب و کار تا چند ده درصد افزایش پیدا کرده و لید lead دریافتی از طریق تبلیغات، منجر به خرید صد در صدی شده. با پاسخگویی سریع، شفاف و ساده به مشتری، شانس افزایش فروش خودمون رو حداقل 19% بالاتر می‌بریم.

همونطور که قبلا به این موضوع اشاره شد؛ به منظور ایجاد سیستم مارکتینگ Marketing System بهینه‌تر قطعا نیاز داریم تا محصول یا خدمت موردنظر رو از دید مشتری بسنجیم و این موضوع به مثابه به خرج دادن دقت و توجه کافی و مناسب در طراحیِ صفحه فرود landing page موردنظرمون هست.

این موضوع در حقیقت نه از جانب موتور جستجو بلکه از جانب مشتریان مورد ارزیابی قرار میگیره و سیستم گوگل ادوردز تبلیغات ما رو با توجه به رفتار مشتریان نسبت به واکنش اون‌ها پس از ورود به یا خروج از صفحه فرود تبلیغمون قضاوت خواهد کرد.

طراحی کلمات کلیدی و ادگروپ در مدیریت استاندارد کمپین گوگل ادز
_______________________________________________________

مرتبط بودن کلمات کلیدی با اد گروپ

استفاده از کلمات کلیدی با کیفیت high quality keywords و مرتبط با تبلیغ Ad relevant، تنها عاملی هست که منجر به جذب مشتریان مرتبط و درست به تبلیغات و کسب و کار ما می‌شه.

استفاده از کلمات کلیدی متناسب با تِمِ ادگروپ موردنظر، منجر به نمایش تبلیغ صحیحِ طراحی شده برای اون ادگروپ و پیرو اون برای کلمه‌ی کلیدی و عبارت جستجو شده توسط کاربر می‌شه. در حقیقت این کلمات کلیدی و استقرار صحیح اون‌ها در ادگروپ مناسب هست که مرز بین کمپین تبلیغاتی خوب و پربازده، با کمپین‌های ناموفق تبلیغاتی که تنها چرخه‌ای به منظور سرگرمی نیروی انسانی و دور ریختن بودجه‌ی تبلیغاتی، هدر دادن زمان وانرژی ما هستند رو؛ مشخص می‌کنن.

پر جستجو ترین عبارات کاربران در موتور جستجو، خوراک لازم برای طراحی ادگروپ و کلمات کلیدی

قطعا اولین عاملی که باید در نظر گرفته بشه، انتخاب کلمات کلیدی از دید مشتری هستند.
همواره در استفاده از کلمات کلیدی باید به خاطر داشته باشیم که مشتری ما چطور فکر می‌کنه و دقیقا به دنبال چه محصول و خدماتی هست.
پس از تعیین این بخش و طراحی صفحه‌ی فرود و تبلیغ مورد نظر متناسب با اطلاعات مورد نیاز مشتری، می‌بایست به بررسی و تشخیصِ نوع استفاده از کلمات در ذهن اغلب مشتری‌ها و عبارات جستجوی پیش‌فرض موتور جستجو بپردازیم.

ابزار و شیوه‌های کاربردی در تعیین عبارت‌های جستجو شده‌ی کاربران ________________________________________________________________

بررسی عبارات جستجو شده‌ی کاربران

استفاده از موتور جستجو

مورد اول استفاده از نتایج جستجوی پر استفاده، پیش فرض و ارائه شده توسط گوگل هست که به طور معمول در زیر نتایج طبیعی جستجو و در پایان صفحه‌ی نمایش نتایجِ ارائه شده در صفحه‌ی یک گوگل، توسط موتور جستجو به نمایش در میاد.
در اونجا ما قادر به مشاهده، بررسی و استفاده از ترکیبات دیگه‌ی پر استفاده توسط کاربران هستیم

طراحی پرسونا و مطالعه پیرامون اون

حرفه‌ای ترین و یکی از دقیقترین راه‌های مورد استفاده، طراحی پرسوناست.
طراحی پرسونا Persona به ما در تشخیص جامعه هدف و طریقه‌ی فکری کاربران کمک می‌کنه؛
پس با آگاهی از ذهنیت مشتری قادر به جستجو و به کارگیری کلمه کلیدی مشخص خواهیم بود.
برای مطالعه‌ی دقیقتر پیرامون مبحث پرسونا و کلیه‌ی موارد مرتبط با اون، می‌تونید به مطالعه‌ی این عنوان مفصل بپردازید.

استفاده از ابزار کیورد پلنر

مورد سوم استفاده از ابزار کیورد پلنر keyword planner در سیستم گوگل ادوردز google adwords هست ما با استفاده از این ابزار به دو قابلیت مهم دست پیدا می‌کنیم.

اول اینکه پیش از استفاده از هر کلمه‌ی کلیدی در تشکیل ادگروپ کمپین‌های تبلیغاتیمون، قادر به بررسی اون کلمه و سایر ترکیبات تشکیل دهنده‌ی عبارات جستجوی پیرامون اون کلمه و کلیه‌ی اطلاعاتی همچون نرخ کلیک، تعداد impression، میزان جستجو در بازه‌های زمانی متفاوت و همچنین بودجه‌ی موردنیاز به منظور شرکت در مزایده‌ی کلمه‌ی کلیدی مورد نظر، قابل مشاهده هستند.

دوم اینکه ما قادر به واردسازی بودجه‌ی تبلیغاتی خودمون و دریافت اطلاعاتی همچون میانگین کلیک دریافتی در بازه‌ی زمانی مشخص از کلمه‌ی کلیدی موردنظرمون هستیم. علاوه بر اون میتونیم با وارد کردن آدرس صفحه‌ی فرودمون، به راحتی به کلمات کلیدی بالقوه‌ی پر جستجو توسط کاربران که ما در متن صفحه‌ی فرودمون استفاده کردیم، دسترسی داشته باشیم.
به منظور مطالعه‌ی بیشتر و شناخت دقیقتر ابزار کیورد پلنر، می‌تونید از مطالعه‌ی این عنوان بهره‌مند بشید.

لزوم شناخت تفکر مشتری می‌پردازیم ________________________________________________________________

شناخت تفکر و شیوه‌ی جستجوی مشتری

دو مثال و یک نکته رو تقدیم می‌کنیم که هم برای تفهیم بیشتر در مبحث مدیریت کمپین های استاندارد گوگل ادوردز کمکمون می‌کنه مناسب هست و هم برای بهینه سازی موتور جستجو SEO بسیار کارآمدِ:

در مثال اول جستجو برای پرواز کم هزینه در آژانس‌های مسافرتی رو در نظر می‌گیریم، اصولا مردم هنگام جستجو واژه‌ی پرواز کم هزینه رو جستجو نخواهند کرد و با اختلاف بسیار زیاد به جستجوی پرواز ارزان قیمت می‌پردازن.

به همین شکل در جستجو برای خرید لپ‌تاپ دست دوم هم استفاده از کلمه‌ی استوک قطعا با اختلاف زیادی به بهبودی نتایج تبلیغ ما منجر خواهد شد، حتی جستجوی عبارت لپ تاپ دست دوم هم از مورد اولی که گفته شد، نتایجه‌ی جستجوی بهتری داره.
این موارد صرف نظر از این هست که مردم همچنان به جستجوی کلمه‌ی لب‌تاب به جای لپ‌تاپ laptop می‌پردازند.

نکته: در بعضی موارد نیز صحیح نویسی منجر به پایین اومدن نتایج تبلیغات خواهد شد. مثلا در مثال بالا طبق نتایج جستجوی کلمه‌ی لب تاب بیشتر از لب‌تاب (کلمه‌ی لب تاب با نیم فاصله به جای فاصله بین دو کلمه‌ی لب و تاب) است.

پس هر چه در انتخاب کلمه‌ی کلیدی Keyword دقیق برای اد گروپ‌های کمپین گوگل ادوردز از صرف زمان و صبر و حوصله دریغ نکنیم، به نفع خودمون و کسب و کارمون عمل کردیم.

مهمتر از اون به بررسی عواملی همچون نوع تفکر مشتری در مقطع ZMOT، فرآیند JTBD و سفر مشتری Customer journey بپردازیم تا متوجه بشیم که مشتری چطور به خطاب خدمات یا محصولات ما می‌پردازه و چه عبارتی رو برای دسترسی به چیزی که ما سعی در عرضه‌ی اون در تبلیغاتمون داریم، جستجو می‌کنه. برای بهره‌مندی از اطلاعات بیشتر پیرامون این مباحث، بار دیگر مطالعه‌ی پرسونا و ارتباط آن با رضایت مشتری رو پیشنهاد می‌کنیم.

استفاده از اد گروپ در دسته‌بندی صحیح کلمات کلیدی ________________________________________________________________

تا اینجای کار از منابعی حرف زدیم که به ما در جستجو و انتخاب کلمات کلیدی مناسب کمک می‌کردن.
حالا نوبت به دستهبندی صحیح این کلمات کلیدی می‌رسه که تاثیر به سزایی در افزایش کیفیت و بازده کمپین تبلیغاتی ما داره.

از اونجایی که ساختار اد گروپ ad group وابسته به تم theme base هست، بهترین حالت ممکن اختصاص دادن کلمات کلیدی Keywords به عنوان ویژگی‌ها یا انواع مختلف محصول یا خدماتی هست که در قالب اد گروپ دسته بندی می‌شه.
رعایت این موارد به شدت در مدیریت کمپین استاندارد گوگل ادوردز کمکمون می‌کنه.
خلاصه‌ی ساختاری که تا به اینجا مطالعه کردیم به شکل زیر هست:

  • کمپین‌های گوگل ادوردز Google Adwords Campaigns رو برای طیف خاصی از محصولات یا خدمات وب سایت در نظر می‌گیریم.
  • اد گروپ Ad group رو متناسب با مدل‌ها یا ویژگی‌های Specifications مختلف محصول یا خدمات ارائه شده در کمپین Campaign در نظر می‌گیریم.
  • کلمات کلیدی Keywords رو به عنوان انواع مجزا یا مدل‌های متفاوت محصول یا خدمات ذکر شده در کمپین در نظر می‌گیریم.

پیاده‌سازی ساختار بالا در قالب مثال کاربردی _______________________________________________________________

در فروشگاه الکترونیکیِ ما اگر لپ‌تاپ یکی از محصولات ارائه شده توسط ما باشه؛ طبقه‌بندی که در بالا توضیح داده شد به اینصورت پیاده‌سازی می‌شه:

  • کمپینِ ما تنها به منظور مانور روی محصول لپ‌تاپ ایجاد می‌شه. Campaign
  • برندهای لپ‌تاپ در قالب اد گروپ‌های ما در نظر گرفته می‌شن. Adgroups
  • و در انتها مدل‌های متفاوت لپ‌تاپ به عنوان کلمات کلیدی Keywords موجود در این کمپین Campaign و اد گروپ‌ها Ad groups مطرح می‌شن. Keywords

نکته: بهترین انتخاب برای کلمات کلیدی استفاده از مدل یا سری ساخت هر لپ‌تاپ در نظر گرفته می‌شه که مردم به طور اختصاصی به دنبال اون می‌گردن. قطعا شفاف‌سازیِ این موضوع با استفاده از دسته‌بندی های وب سایت خودمون به سادگی قابل تشخیص و پیکربندی هست.

سعی کنید همین مثال و آموخته‌ها رو با وب سایت و کسب و کار خودتون تطبیق بدید. سپاس از توجه و همراهیتون.

در صورت رضایت از محتوای ارائه شده، بلاگ ادزیرو رو با همکاران و دوستان علاقه‌مند به اشتراک بذارید.

منبع: Youtube و Google support