پیش درآمدی خواهیم داشت بر تعریف ساده‌ی اد رنک در تبلیغات گوگل و عوامل تاثیرگذار بر اون؛ پیرو اون به ارزیابی لزوم رعایت این عوامل خواهیم پرداخت. در ادامه به مطالعه‌ی موردی شرایط مختلف رعایت مولفه‌های مربوط به اد رنک و پیرو اون به بررسی حالات مختلف رعایت یا عدم رعایت هر یک از این مولفه‌ها می‌پردازیم.

اد رنک Ad rank
شیوه‌ی محاسبه‌ی اد رنک

مقدمه‌ای بر معیار محاسبه ادرنک در مزایده گوگل ادوردز
________________________________________________________________

یکی از نیاز‌های اصلی که در ابتدا برای کاربران گوگل ادوردز Goggle Adwords شکل می‌گیره، دونستن ساختار اد رنک Ad rank و رعایت یا عدم رعایت هر یک از این شاخص‌هاست. ارزیابی تاثیر مثبت یا منفی رعایت یا عدم رعایت هر مولفه بر اد رنک Ad rank تبلیغ متنی گوگل ادوردز و جایگاه تبلیغمون در شبکه‌ی جستجوی گوگل ادوردز هم از موارد حیاتی پیرامون این موضوع هستن.

همونطور که ممکنه بدونیم، ادرنک مقدار مشخصی داره و هر چه از نظر رقمی بالاتر باشه بهتره. اد رنک Ad rank امتیازی حاصل از ترکیب امتیاز کیفی quality score، حداکثر مبلغ پرداختی maximum bid به ازای هر کلیک و ساختار تبلیغ Ad format تبلیغات ادوردز ما هست. در نتیجه در صورتی که ما به افزایش کیفیت هر یک از این مولفه‌ها بپردازیم، در نتیجه ادرنک رو ارتقا می‌دیم.

در صورت تمایل به دریافت اطلاعات بیشتر پیرامون امتیاز کیفی، مطالعه‌ی عنوان صفر تا صد امتیاز کیفی تبلیغات گوگل ادوردز رو به شما عزیزان پیشنهاد می‌کنیم.

اد رنک به عبارت ساده
________________________________________________________________

به عبارت ساده‌تر کوالیتی اسکور quality score تبلیغ، ارزش کیفی عددی برای تبلیغ کلیکی به وجود میاره.
حداکثر مبلغ پرداختی به ازای هر کلیک maximum bid هم به صورت عددی، ارزش کیفی خاصی رو برای تبلیغ به همراه داره.
مجموع هر دو این اعداد به علاوه‌ی موردی که در تصویر بالا ذکر نشده اما مورد محاسبه قرار می‌گیره، یعنی امتیاز حاصل از ساختار تبلیغ Ad format، ارزش نهایی رو به صورت عددی برای تبلیغ حاصل می‌کنه که منجر به ارتقای هر چه بیشتر اد رنک Ad rank میشه.

رعایت عوامل تاثیرگذار در محاسبه‌ی اد رنک بازده بیشتر در تبلیغات گوگل ادوردز ________________________________________________________________

برای تفهیم هر چه بیشترِ اد رنک Ad rank، به بررسی سه شرایط متفاوت می‌پردازیم که موجب ایجاد تغییرات خیلی اساسی در این شاخص تعیین جایگاه تبلیغ می‌شه:

  1. بید بالا و عدم نظارت بر کیفیت تبلیغات
  2. بید کم و نظارت کافی (و بعضا بالا) بر تبلیغات
  3. بید مناسب، نظارت کافی، نتایج ایده‌آل

1) بید بالا و عدم نظارت بر کیفیت تبلیغات ________________________________________________________________

حالتی که اکثر افراد در استفاده از ادوردز با اون مواجه می‌شن؛ یعنی بودجه در بالاترین حالت ممکن تنظیم شده اما با عدم بهینه‌سازی صفحه‌ی فرود، قرار دادن سیستم بیدینگ تبلیغات در حالت اتوماتیک و عدم طراحی تبلیغات تاثیرگذار و مرتبط با کلمات کلیدی و متن صفحه‌ی فرود، هیچ کمکی به بهبود وضعیت تبلیغات ادوردز نمی‌کنند.

در این حالت با افت شدید امتیاز کیفی quality score تبلیغ روبرو هستیم. در چنین شرایطی ادرنک Ad rank به هیچ وجه رقم جالبی رو نمایش نمیده و به همین علت قطعا بازده موردنظر از تبلیغ دریافت نمی‌شه، حتی اگر بازه‌ی لرنینگ learning از حالت اتوماتیک تبلیغات گوگل هم طی شده باشه. استفاده کردن یا نکردن از فرمت‌های پیشنهادی گوگل در ادوردز مثل افزونه‌ها Extensions که در اختیار شما گذاشته می‌شه، در محاسبه‌ی ادرنک Ad rank تاثیر به سزایی داره.

2) بودجه کم، نظارت کافی (و بعضا بالا) بر کیفیت تبلیغات ________________________________________________________________

حالتی که خیلی از کسب و کارها به علت صرفه‌جویی در هزینه‌ها به کار می‌گیرن، بدون این‌که بخواد ضرری داشته باشه، باعث دریافت بیشترین تعداد کلیک می‌شه و به عنوان استراتژی خوبی برای افرادی با بودجه محدود به کار می‌ره. در چنین حالتی کوالیتی اسکور quality score تبلیغ باید در حدی قابل قبول یا بسیار بالا قرار داشته باشه که نتایج خوبی رو برای کمپین موردنظر در پی خواهد داشت.

اما به علت بودجه‌ی ناچیزی که برای هر کلیک روی این تبلیغات قرار داده شده سیستم ادوردز اد رنک Ad rank بالایی رو برای اون قرار نمیده در عین حال با برخورداری از امتیاز کیفی کافی، می‌شه انتظار داشت که مبلغ کم‌تری نسبت به رقبا برای تبلیغات ما در نظر گرفته بشه. استفاده کردن یا نکردن از فرمت‌های پیشنهادی گوگل در ادوردز Adwords مثل افزونه‌ها Extensions که در اختیار ما گذاشته می‌شه در محاسبه‌ی اد رنک Ad rank تاثیر به سزایی دارن.

3) بید مناسب، نظارت کافی، حالت ایده‌آل
________________________________________________________________

حالتی که نه تنها تبلیغِ ما از کوالیتی اسکور quality score نسبتا خوبی برخوردار هست بلکه قیمت پیشنهادی برای هر کلیک (بید) bid، هم از رقم خوبی برخوردار هست. رقابت در مزایده تبلیغات Auction، در چنین حالتی از همیشه شدیدتر خواهد بود.

به دست آوردن جایگاه برتر، بخصوص جایگاه اول در تبلیغات گوگل ادروردز Google adwords تنها به ایجاد چنین بالانسی بین کیفیت تبلیغ ad quality و قیمت هر کلیک (بید) bid تعیین شده توسط ما بستگی داره. استفاده کردن یا نکردن از فرمت‌های پیشنهادی گوگل در تبلیغات متنی گوگل ادوردز، مثل افزونه‌های تبلیغاتی Ad Extensions که در اختیار شما گذاشته می‌شه در محاسبه‌ اد رنک Ad rank تاثیر به سزایی داره.

آیا هیچ تفاوتی بین اختلاف کمبود مالی تا کمبود کیفی تبلیغات گوگل ادوردز وجود داره؟ ________________________________________________________________

صد در صد…
نکته‌ی ظریفی که در این مرحله به چشم نمیاد اینه، که در شرایط دوم که تبلیغ از امتیاز کیفی quality score نسبتا خوبی برخوردار هست و امتیاز حاصل از قیمت کلیک bid خوبی نداره، در مقایسه با شرایط اول یعنی تبلیغی که از کوالیتی اسکور quality score خوبی برخوردار نیست؛ شرایط بهتری شناخته می‌شه.

تنها نقطه‌ی قوت چنین استراتژی‌ مالیِ ضعیفی (حالت اول)، رقم بالای بید bid تبلیغات اونهاست، و تحت هر شرایطی استراتژی حالت دوم از اد رنک Ad rank بالاتری برخوردار خواهد بود؛ چرا که طبق گفته‌ی کارشناس ارشد اقتصادی گوگل هل واریان، کیفیتِ تبلیغ ad quality هچنان مولفه‌ی قدرتمندتری نسبت به مولفه‌های اقتصادی محسوب می‌شه.

الگوی تصویری هل واریان Hal Varian ________________________________________________________________

برای تفهیم بیشتر توضیحات و هر یک از شرایطی که در استراتژی‌های اداره و بهینه‌سازی کمپین گوگل ادوردز به اون‌ها اشاره شد، بد نیست باهم نگاهی به مثال اقتصاد دان ارشد گوگل، هل واریان Hal Varian بندازیم تا بیشتر سر از این موضوع در بیاریم. توضیحات موردنظرِ ارائه شده در زیر تصویر، بیانگر تطبیق تصویر با هر یک از شرایطی هست که پیشتر ارائه شد.

اد رنک Ad rank
الگوی تصویری هل واریان در توضیح محاسبه اد رنک و نقش اون در جایگاه تبلیغ

توضیحات تصویر

  1. همونطور که در تصویر مشاهده می‌کنید تبلیغ اول با بالاترین مبلغ پرداختی به ازای هر کلیک و پایینترین کیفیت ممکن و بدون استفاده از هیچ افزونه‌ای روبرو هستیم که اد رنک Ad rank برابر 5 رو برای تبلیغ میسر کرده که به واسطه اون تبلیغ در جایگاه چهارم (آخر) مزایده قرار می‌گیره.
  2. تبلیغ دوم با مبلغ پرداختی نسبتا متوسط و برخورداری از کیفیت بالا و کمی استفاده از افزونه‌های مربوط به فرمت تبلیغات ادوردز، با اد رنک Ad rank برابر 15 در جایگاه دوم از مزایده قرار خواهد می‌گیره.
  3. تبلیغ سوم با مبلغ پرداختی متوسط اما با برخورداری از کیفیت بالا و استفاده از تمامی افزونه‌های ارائه شده در فرمت‌های تبلیغاتی ادوردز، با برخورداری از اد رنک Ad rank برابر 20 در جایگاه یکم (اول) قرار خواهد می‌گیره.
  4. تبلیغ چهارم با مبلغ پرداختی پایین، کیفیت متوسط و سطحِ استفاده متوسط از افزونه‌های تبلیغات ادوردز با وجود مبلغ بسیار کم پیشنهادی به ازای هر کلیک، با اد رنک Ad rank برابر 8 در جایگاه سوم و بالاتر از تبلیغ اول که بالاترین رقم ممکن را به ازای هر کلیک پیشنهاد داده بود قرار می‌گیره.

برای اطلاعات بیشتر در زمینه استفاده از افزونه‌های ادوردز و ساختار متفاوت تبلیغ متنی در شبکه‌ی جستجوی گوگل، مقاله‌ی معرفی افزونه‌های تبلیغات متنی گوگل ادوردز رو مطالعه کنید.

منبع: Google Support